
文 | 楊雨曼
最近,一組巴薩女足隊員拍攝的西裝大片「刷屏」了不少球迷社媒。
畫面中,當家球星邦馬蒂領銜的球員陣容身著剪裁流暢、版型挺闊的西裝,領帶還是與俱樂部相呼應的經典紅藍配色——這是2014年誕生于美國加州的奢侈品牌AMIRI,為她們定制的全套正裝。

圖源:巴薩女足社媒
巴薩官網顯示,AMIRI將成為俱樂部未來五年的官方合作伙伴,為男女一線隊球員以及俱樂部董事會成員和高管提供定制服務。
盡管沒有身著熟悉的戰袍,可球員眼中篤定的神情、對勝利的野心依舊不輸賽場上分毫,透露出擁有強大自我意識、主張的「主體性」。這樣溢出屏幕的氣場,引得一眾網友紛紛涌入評論區,毫不掩飾對她們的欣賞:
「服裝本來就不分性別,西裝同樣與女性適配」
「這組大片有種執劍在手、權柄在握的感覺」
「薩女的權威性無須多言」
當這些自來水般的流量推動著大片繼續「破圈」時,巴塞羅那俱樂部與AMIRI的這次牽手也被賦予了更深刻的意義。

對此,巴塞羅那足球俱樂部總經理馬內爾·德爾·里奧(Manel del Río)公開表示:「優雅是俱樂部形象的重要組成部分,無論場上場下皆是如此。AMIRI與我們的身份和價值觀完美契合。」
AMIRI創始人邁克·阿米里(Mike Amiri)認為,足球和時尚有著共通的精神,都源于激情、精準和創造力,此次合作是對雙方共同價值觀的致敬。
事實上,女足與奢侈品合作并不是什么新鮮事,追溯過往我們不難察覺——由奢侈品牌掀起的「正裝風潮」,正席卷全球女子足壇。
僅在女足歐洲杯賽場,就有荷蘭橙衣軍團選擇了兼具傳統工藝與當代審美的意大利奢牌Cavallaro Napoli;意大利女足則與本土時尚巨頭Emporio Armani攜手,將足球運動的風度披掛在身……

圖源:Emporio Armani
而國際頂級奢侈巨頭LV(Louis Vuitton)更是在去年6月為皇馬男足提供正裝后,進一步加碼該俱樂部的女足贊助權益——為女足隊員打造量身定制的專屬正裝與旅行服飾系列。更早之前,中國女足與Prada的合作以及同步推出的正裝大片同樣為人們津津樂道。
從國家隊到頂級俱樂部,從本土大牌到國際頂奢,品牌們競相買下的是球隊出席發布會、踏上征程前、拍攝官方集體照時的「形象權」。
值得一提的還有,手握女足正裝贊助權益的品牌們,為其傾注的資源也正肉眼可見地增加。
即便像LV于皇馬、AMIRI于巴薩這樣同時贊助了男女足的案例,品牌傾注在女足項目上的創意和宣發資源,相較過往也突出了許多——從精心策劃的時尚大片,到高頻更新的「路透圖」,再到邀請球員出席品牌活動,女足獲得的不再是男足「附屬品」式的待遇,而是為其量身定制的、旨在放大她們獨特個性的傳播策略。

身著全套LV的皇馬女足球員
圖源:皇馬女足社媒
不論是數量還是力度,品牌們贊助女足正裝系列的一系列變化動作,揭示了市場對女足態度的轉向:這是一項值得投資的運動。
一方面,這得益于逐漸升溫的球市和漸趨成熟的職業體系——女足歐洲杯賽場不斷被刷新的上座紀錄,加拿大女足北方超級聯賽(NSL)這樣全新誕生的賽事,一年被打破四次的女足俱樂部轉會費用紀錄。在向好發展的職業生態系統中,賽事、球員和俱樂部共同構筑了一個充滿活力的新興體育市場。
對此,品牌們的嗅覺最為敏銳:除了已有的體育愛好者之外,女足還對年輕群體、女性消費者有著天然吸引力,這一切,都與奢侈品牌渴望觸達的、具有高消費力和現代價值觀的新生代核心客群高度契合。
另一方面,女足乃至整個女子體育領域展現出的獨特氣質,與當代奢侈品牌塑造自身形象的需求實現同頻。
與體育世界長期被賦予的競爭敘事體系不同,女子體育有一層更為豐富的魅力——除了同樣對勝利的渴望之外,女運動員們還期望擺脫陳舊標簽,宣揚追求獨立、自信、自我實現的現代女性力量,并將這種價值觀通過自己的競技表現傳遞給更多女孩。
這樣的主張,符合當代奢侈品牌販賣身份認同、生活方式和自我價值的邏輯,女足精神也將為奢侈品注入更豐滿的內涵。

圖源:LV社媒
誠然,相較足球場上球服、球鞋等高頻、大面積露出的專業裝備,奢侈品們真金白銀買下的正裝贊助權益有限。可正是這些看似有限的權益,意義超越了純粹的曝光,成為品牌對包容、平等和多元等時代前沿價值觀的公開投資行為。
甚至未來,這份權益里或許還藏有更多想象空間:合作能否從賽前西裝,延伸到更具設計感的休閑服飾,與運動品牌聯手推出專業裝備?敘事能否從團隊形象展示,深化到挖掘每位球員獨特的個人故事,將體育精神與品牌價值更深度融合?能否從頂級球隊覆蓋至青訓、公益項目,從「贊助」升級為「賦能」,與女子足球生態共同成長?
這些問題仍需時間和行動回應,而眼下,鏡頭之內,巴薩女足身著西裝自信地展現著與生俱來的「主體性」;鏡頭之外,一個屬于女足的、更廣闊的發展圖景正在徐徐鋪開。

當女孩們不再只是上場比賽的運動員,成為時尚、文化和市場對話中無法被忽視的主角時,我們有理由相信,她們的價值還在被深度認識、挖掘。
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